Repozycjonowanie wizerunku – studium przypadku Pcimia

Każdy chyba słyszał dowcipy o Wąchocku i jego sołtysie. Podobną, choć nieco mniejszą sławą cieszy się podkrakowski Pcim, który jest symbolem zacofanej wsi na odległej prowincji. Dla władz takich miejscowości to z jednej strony wizerunkowy problem, ale z drugiej szansa na promocję. Wszystko zależy, jak swoją popularnością zarządzać.

W lutym 2008 r. BZ WBK wypuścił reklamę z udziałem brytyjskiego komika Johna Cleese. Przedstawia ona go na planie filmowym w Polsce, rozmawiającego tuż przed ujęciem z jedną z osób na planie, która usiłuje mu wyjaśnić, że nie może wziąć kredytu w Polsce, bo tu nie mieszka. Cleese wówczas próbuje wyliczyć swoje związki z Polską. Na końcu mówi: Moja ciotka jest z Pcimia!

To ostatnie zdanie stało się przyczyną popularności reklamy (tylko w ciągu pierwszego tygodnia na YouTubie obejrzało ją ponad 125 000 osób, potem co najmniej drugie tyle). Pcim wystąpił tu w typowej dla siebie roli, czyli jako obiekt żartu. Władzom miejscowości nie spodobał się wizerunkowy efekt, jaki ich zdaniem spowodował sukces reklamy. Wójt gminy, Daniel Obajtek wprawdzie przyznał, że początkowo, gdy ją zobaczył, dostrzegł w niej szansę promocji gminy. Później jednak nie był taki zadowolony, gdyż zainteresowanie skupiało się na śmianiu się z wioski. Teraz to już jest nieznośne. Nikt nie chce słuchać o naszych firmach i inwestycjach, o tym że się prężnie rozwijamy. Wszyscy pytają mnie tylko, co takiego śmiesznego jest w naszej gminie – powiedział dziennikarzom. Nie wykluczył także podjęcia kroków prawnych, mówiąc: Nazwa to dobro niematerialne. Prawo i dobre obyczaje wymagają, aby wcześniej zapytać władze gminy, czy życzą sobie jej wykorzystania w reklamie. Sondaż przeprowadzony przez Gazetę Wyborczą wykazał, że 95% osób uważa, iż nie ośmiesza ona Pcimia.

Wójt jednak szybko zmienił zdanie. Nie wynikało to z faktu, zorientowania się, że takie przepisy nie istnieją. Firmy reklamowe i pijarowe zaczęły mu składać propozycje wykorzystania zainteresowania miejscowością do jej promocji. Jedna z agencji pijarowych dostała wówczas zlecenie pokierowania akcją mającą na celu zmianę charakteru powstałego szumu na korzyść Pcimia.

Strategia działania zakładała, by zorganizować kampanię, na skutek której całej Polsce zostałby pokazany pozytywny obraz wsi. Miejscowość miała zostać zaprezentowana jako nowoczesna i otwarta na nowe pomysły. Sam zaś sposób postępowania miał wykazywać sprawność i zdolności marketingowe władz.

W celu realizacji tych zamierzeń postanowiono o zorganizowaniu konferencji, która zakomunikowałaby społeczeństwu zmianę podejścia Pcimia do sprawy. Ponieważ wieś leży z dala od najważniejszych ośrodków dziennikarskich, konferencja odbyła się online. Dzięki temu mogła w niej wziąć udział znacznie większa liczba dziennikarzy z redakcji różnych mediów. Był to też jeden ze sposobów, w jaki pokazywano nowoczesność władz. Ponadto wykorzystany został fakt, że wójt dzień po konferencji służbowo przebywał w Warszawie. Tam zaaranżowano kolejne jego wywiady w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych i radiowych.

Jeden z bilbordów, jakie stanęły przy drodze w Pcimiu

Podjęte zostały szeroko zakrojone działania w tym zakresie. Na granicach miasta ustawiono bilbordy dziękujące Cleesowi za zainteresowanie wsią i zaproponowano mu zameldowanie się w niej, by mógł otworzyć rachunek w polskim banku. W ten sposób Pcim oficjalnie wyraził pozytywne nastawienie do całej sytuacji. Ponadto było to działanie skierowane nie tylko do mieszkańców, gdyż wioska leży przy ruchliwej drodze ekspresowej S7. Komik został również zaproszony do wsi, oficjalnie w celu zwiedzenia miejscowości, dopełnienia formalności meldunkowych i spotkania się z ciotką. Ona oczywiście się tam nie znalazła, więc wójt ogłosił konkurs na „ciotkę Johna Cleesa z Pcimia”. Komik przyjął zaproszenie, a wieś zdołała także uzyskać od niego zgodę na wykorzystanie jego wizerunku do promocji miejscowości.

Artykuły przedstawiające Pcim z dobrej strony publikowały najważniejsze media w całej Polsce, m.in. Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Gazeta Krakowska, Onet.pl, Wp.pl i Interia.pl. Wójt wystąpił także w sobotnich porannych programach TVP 2 i TVN.

Umiejętna kampania pijarowa, pokazująca dystans do samych siebie i otwartość na nowości spowodowała, że rozgłos, który nie był jednoznacznie negatywny, udało się Pcimiowi wykorzystać na swoją korzyść. Został wybrany do reklamy ze względu na stereotypowe postrzeganie i fakt bycia obiektem żartów. Korzystając z medialnego szumu wyeksponował jednak inne swoje cechy i jego obraz przedstawiany przez dziennikarzy w całej Polsce stał się zupełnie odmienny od tego stereotypowego.

1. Ćwiklińska Jolanta, Miejsce instrumentów public relations w strategiach promocyjnych miast i regionów, w: Gołembski Grzegorz (red.), Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2008, s. 208-218.
2. Dańko Ireneusz, Pcim oburzony reklamą banku z Johnem Cleese, Gazeta Wyborcza Kraków, 5 marca 2008, http://londyn.gazeta.pl/londyn/1,82233,4994033.html [dostęp: 18.12.2013].
3. Imago Public Relations, John Cleese obywatelem Pcimia, Bankier.pl, 14 marca 2008, http://www.bankier.pl/wiadomosc/John-Cleese-obywatelem-Pcimia-1731250.html [dostęp: 17.12.2013].
4. Krawczewski Jacek, Pcim protestuje: Mamy dość Johna Cleese’a!, Dziennik.pl, 5 marca 2013, http://wiadomosci.dziennik.pl/wydarzenia/artykuly/72197,pcim-protestuje-mamy-dosc-johna-cleese-a.html [dostęp: 17.12.2013].
5. Krzyścin Mirosława, Manipulations techniques in the TV advertisements of financial institutions, w: Przybylska-Kapuścińska Wiesława (red.), Zeszyty Studiów Doktoranckich, zeszyt 55, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Ekonomii, Poznań 2010, s. 5-24.
6. ŁoS, kaw/sk, Pcim chce zameldować u siebie Cleese’a, TVN24, 14 marca 2008, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/pcim-chce-zameldowac-u-siebie-cleese-a,52098.html [dostęp: 17.12.2013].
7. Szczepłek Anna, Promuj się, kto może Promote if you can, w: Jaśka Ewa (red.) Media w społeczeństwie informacyjnym Media in information society Tom II, Wydawnictwo SGGW Warszawa 2010, s. 195-202.
8. Wasylow Renata, Poradnik dobrego urzędnika, http://renata.wasylow.com/2012/09/19/poradnik-urzednika/ [dostęp: 18.12.2013].