Case study PR i komunikacja Studia przypadku Zarządzanie strategiczne

Efekt kraju pochodzenia: Nokia i offshoring z Finlandii do Chin – studium przypadku

Wiele firm, chcąc obniżać koszty, przenosi produkcję do kraju, gdzie pracownikom można płacić mniej. Symbolem takiego miejsca stały się w latach 90. Chiny. Stały się one jednak także synonimem produktów niskiej jakości. Cena bowiem często idzie z nią w parze i konsumenci dobrze to wiedzą. Dlatego wszystko, co wytworzone w Chinach, postrzega się jako kiepskie. A to ma spore znaczenie, gdy z tamtejszej siły roboczej chce korzystać firma produkująca wysokiej jakości elektronikę.

Nokia made in China offshoring z Finlandii do Chin
Grafika na podst. fot. autorstwa appsmanila, CC BY 2.0.

Nokia przez wiele lat była światowym liderem w produkcji telefonów komórkowych. Rzesze klientów zdobyła m.in. dzięki wysokiej jakości jej produktów. W swej strategii rozwojowej popełniła jednak jeden bardzo istotny błąd, który kosztował ją utratę dominującej pozycji. Gdy na rynku pojawiły się smartfony, Nokia nie doceniła ich znaczenia i nie wkroczyła w ten segment, najwidoczniej uznając, że stanowi on tylko ciekawostkę. Dla konsumentów była to jednak przyszłość telefonów komórkowych. Rynek smartfonów rozwinął się bardzo szybko, a Nokia wkroczyła na niego z dużym opóźnieniem. W tym czasie odeszło od niej wielu klientów. Miała również zaległości technologiczne. Także pod względem oprogramowania, jej telefony pozostawały niedopasowane do oczekiwań konsumentów, którzy niechętnie korzystali z Symbiana. Wszystko to sprawiło, że sprzedaż Nokii gwałtownie zaczęła spadać. W 2007 r. zysk operacyjny wyniósł 7,9 mld EUR, dwa lata później, już tylko 1,1 mld. Można było wtedy próbować tłumaczyć to kryzysem, ale w następnych sytuacja jeszcze bardziej się pogarszała. W 2011 r. firma odnotowała 1,1 mld EUR straty, a w 2012 r. 2,3 mld.

Nokia znalazła się w trudnej sytuacji i musiała podjąć radykalne kroki, by poprawić swoją konkurencyjność na rynku. Postanowiła obniżyć koszty przez przeniesienie fabryk w tańsze miejsca. Przedtem produkowała ona dużo w Europie, zwłaszcza Finlandii. W Azji wprawdzie pierwsze siedziby założyła w okresie swojej świetności, gdy nic nie zapowiadało problemów, ale były one związane głównie z produkcją na tamtejsze rynki. Gdy nadeszły cięższe czasy, azjatycka tania siła robocza zaczęła być postrzegana jako szansa na wyjście z kłopotów i Nokia zaczęła tam skupiać swoją produkcję na cały świat. W latach 2010-2012 zamknięto fabryki w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Węgrzech i Finlandii. Produkcję zlikwidowano nawet w Rumunii, dokąd 3 lata wcześniej przeniesiono ją ogromnym kosztem.

Zamiana napisu na opakowaniu z „made in Finland” na „made in China” sprawiła, że część klientów przestała ufać marce.

Nokia liczyła na to, że niższe koszty pozwolą jej podnieść swoją konkurencyjność na rynku i przyciągnąć więcej klientów. Przenoszenie się do Azji, w szczególności do Chin spowodowało zmianę postrzegania firmy przez konsumentów, w których oczach przedtem była symbolem wysokiej jakości. Zamiana napisu na opakowaniu z made in Finland na made in China sprawiła, że część klientów przestała ufać marce, wychodząc z założenia, że telefony chińskiej produkcji muszą być gorszej jakości. Wystąpił tu tzw. efekt kraju pochodzenia (ang. country of origin effect (COO)). Konsumenci często oceniają produkty patrząc na to, gdzie zostały zrobione. Wysokorozwinięte kraje są postrzegane jako solidni producenci przemysłowi posiadający przewagę technologiczną, umożliwiającą im produkcję dóbr wysokiej jakości. Kraje rozwijające się w oczach konsumentów wytwarzają tanie, ale niskiej jakości produkty. W szczególności Chiny są widziane w ten sposób, będąc symbolem tandety.

Stereotypowe postrzeganie Chińczyków jako wytwórców kiepskich produktów spowodowało w oczach klientów obniżenie wartości wytwarzanych tam telefonów Nokii i pewną niechęć do ich nabywania. Analiza opinii pojawiających się w internecie wskazuje, że choć wiele osób jest przekonanych, że firmowe standardy są tak samo kontrolowane niezależnie od miejsca produkcji, mnóstwo twierdzi, że widzi różnicę między telefonami wyprodukowanymi w Finlandii a tymi z Chin na niekorzyść tych drugich, potrafiąc często wskazać konkretne wady w porównaniu z tymi fińskimi. Niektórzy nawet nie chcą ryzykować i sam fakt posiadania na opakowaniu napisu made in China bywa wystarczającym powodem, by zrezygnować z zakupu.

Dla klientów nie jest ważne czy produkty rzeczywiście są kiepskiej jakości. Istotne jest ich chińskie pochodzenie, które kojarzy się z tandetą.

Dla bardzo wielu konsumentów nie ma znaczenia, czy jakość rzeczywiście uległa obniżeniu. Fabryka w chińskim Dongguan została 5 razy przez firmę wybrana jako najlepsza i  przyznano jej Nokia Global Quality Award. Mimo to jej produkty są w Europie negatywnie oceniane z uwagi na kraj pochodzenia. Z tego powodu, przenosiny do Azji, choć miały wygenerować oszczędności i zwiększyć przewagę konkurencyjną, stały się jedną z przyczyn, dla których Nokia dalej traciła rynek. To, co miało się okazać ratunkiem, wprawdzie pomogło rozwiązać część problemów, ale wytworzyło niespodziewanie nowe. Ostateczny bilans wyszedł wówczas mocno ujemny.

[polecane]

[bibliografia]

  1. Andrew Parker, Nokia loses smartphone market share, w: Financial Times, 27 stycznia 2011.
  2. Anni Sirén, Apple, Nokia and RIM – Rivalry and Cooperation between Three Mobile Phone Corporations, Lappeenranta University of Technology, 2011.
  3. BJN, Nokia przenosi się do Azji, w: Dziennik Gazeta Prawna, 9 lutego 2012.
  4. Katarzyna Liczmańska, Efekt kraju  pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych, w: Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Wydawnictwo Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2010, nr 3/2010, s. 177-187.
  5. Nokia, 2013, Production facilities, Nokia, http://www.nokia.com/global/about-nokia/about-us/production-facilities/production-facilities/ [dostęp 30.07.2013].
  6. Nokia, Financial highlights, http://www.nokia.com/global/about-nokia/investors/financials/financials/ [dostęp 30.07.2013].
  7. Nokia, Nokia Annual Report on Form 200F – 2010, 2011.
  8. Nokia, Nokia Annual Report on Form 200F – 2011, 2012.
  9. Nokia, Nokia Annual Report on Form 200F – 2012, 2013.
  10. Susan Atkinson, Gabrielle Benefield, The Curse of the Change Control Mechanism, w: Computers & Law Magazine of SCL, vol. 22, issue 1, April/May 2011.
  11. Tero Kuittinen, Feature Phones Now More Profitable Than Mid-tier Smartphones, w: Forbes, 27 stycznia 2012.
  12. Wypowiedzi użytkowników Nokii na forach internetowych, m.in. http://discussions.nokia.com

 

pobierz

Może Ci się także podobać

Brak komentarzy

Odpowiedz