Artykuły Case study PR i komunikacja Studia przypadku Zarządzanie strategiczne

Nokia i offshoring z Niemiec do Rumunii – studium przypadku

Wiele firm wytwarzających w krajach wysokorozwiniętych dochodzi w pewnym momencie do wniosku, że ich koszty produkcji są za wysokie. By je obniżyć, decydują się wówczas one często o przeniesieniu działalności do kraju, gdzie pracownikom trzeba płacić znacznie mniej. Potencjał jest duży, jednak źle zaplanowana operacja może nie tylko nie przynieść oszczędności, ale i kosztować firmę dużo więcej niż pozostanie w dotychczasowym miejscu. Okazuje to przykład Nokii, która postanowiła przenieść się z Niemiec do Rumunii.

Nokia

Nokia rozpoczęła produkcję w niemieckim Bochum w 1989 r. Przez kilkanaście lat fabryka prosperowała bardzo dobrze, jednak z czasem to się zmieniło. Wzrost konkurencji na rynku sprawił, że ceny telefonów na świecie w ciągu kilku lat spadły o 35%. Jednocześnie koszty pracy wzrosły o 20%. Produkcja w Niemczech stała się po prostu za droga. Wg szefa Nokii, Olli-Pekka Kallasvuo, w Bochum produkowane było około 6% wszystkich telefonów komórkowych firmy, jednak na tę fabrykę przypadało 23% wszystkich kosztów płacowych. Dlatego w 2008 r. Nokia postanowiła ją zamknąć i przenieść produkcję do Jucu w Rumunii. Płace w niej należały w tamtym czasie do najniższych w UE. Rumuńskim pracownikom trzeba było płacić około dziesięciokrotnie mniej niż niemieckim.

Jednostronność działania sprawiła, że Nokia zaczęła być postrzegana jako chciwa, samolubna korporacja.

Nokia postanowiła zamknąć zakład w Bochum, jednak zupełnie nie zwróciła uwagi na to, jak takie działania należy przeprowadzać w Niemczech. Może się wydawać, że między nimi a Finlandią nie ma większych różnic kulturowych, jednak sposób, w jaki zwykło się zamykać fabryki w obu krajach jednak się różni. Nokia ogłosiła swoją decyzję bez wcześniejszych konsultacji z Niemcami, co wywołało wielkie oburzenie w całym kraju. Chociaż fabryka i tak zostałaby zamknięta, z tą decyzję społeczeństwo należało zapoznać powoli, pokazując smutek z tego powodu i włączając ludzi w proces ustalania warunków zamknięcia. Nokia nie zrobiła jednak tego. Dlatego wszyscy w Bochum i nie tylko – pracownicy, związki zawodowe, politycy, lokalna społeczność – odebrali to jako bardzo egoistyczne zachowanie, nieliczące się z innymi. Juha Äkräs, starszy wiceprezes Nokii ds. zarządzania zasobami ludzkimi, tłumaczył, że takie działanie jest powszechną praktyką firmy, wywodzącą się z fińskich zwyczajów biznesowych. W Niemczech robi się to jednak zupełnie inaczej. Nokia nie zaadaptowała swojej strategii do niemieckiej specyfiki kulturowej, co zostało bardzo źle przyjęte.

Dodatkowo sprawę pogorszyła pomoc publiczna, którą Nokia otrzymała w latach 1998-1999 od władz Nadrenii Północnej-Westfalii. Otrzymała wówczas łącznie 88 mln EUR. W zamian musiała się jednak zobowiązać do trwałego utrzymania 2900 miejsc pracy. Gdy Nokia ogłosiła plany zamknięcia fabryki, nadreńskie władze zażądały od niej zwrotu blisko 60 mln EUR, w tym 41 mln EUR dotacji, a resztę w ramach odsetek. Tłumaczono to, że miejsca pracy w Bochum nie okazały się trwałe, a do tego było ich za mało. Nokia stwierdziła, że można wliczać w to także miejsca czasowo outsourcowane, przez co firma wygenerowała ich łącznie 3200. Nie zgodziły się z tym jednak władze landu, które uznały, że nie wywiązała się ona ze swoich zobowiązań.

Chociaż wg ekonomistów decyzja o przenosinach była uzasadniona, likwidacja fabryki, i to bez konsultacji, połączona z negatywnym postrzeganiem firmy z powodu przyznanej wcześniej pomocy publicznej, która miała gwarantować utrzymanie miejsc pracy, spowodowała drastyczne pogorszenie się jej wizerunku. Stało się to na dodatek w okresie borykania się Nadrenii Północnej-Westfalii z dużym bezrobociem strukturalnym związanym ze zmianami epoki poprzemysłowej. Wtedy rozpoczął się bojkot Nokii. Niemieccy politycy, nie tylko lokalni, szeroko potępiali likwidację fabryki i w ramach protestu zaczęli ostentacyjnie wymieniać telefony na wyprodukowane przez inną firmę. Straty wizerunkowe Nokii, szybko przełożyły się na jej sprzedaż. Instytut Forsa przeprowadził na zlecenie tygodnika Stern sondaż, który pokazał, że 56% Niemców zamierza kupować telefony od innych firm, a tylko 34% nie zamierza przy decydowaniu o zakupie brać pod uwagę decyzji o zamknięciu fabryki w Bochum. Niemcy to największa gospodarka w Europie, więc doprowadzenie do sytuacji, w której większość jego obywateli występuje przeciwko firmie, jest dla niej dużym ciosem.

Straty wizerunkowe spowodowały pogorszenie się pozycji negocjacyjnej Nokii i konieczność pójścia na ustępstwa.

Kolejnym kosztem, jaki poniosła Nokia, była konieczność wypłacenia zwalnianym pracownikom wysokich odpraw. Firma zaproponowała pierwotnie 70 mln EUR, czyli średnio ponad 30 000 EUR na osobę. Na to nie zgodzili się jednak politycy i związki zawodowe, a Nokia musiała wypłacić łącznie 185 mln EUR, czyli średnio ponad 80 000 EUR na osobę. Ponadto firma musiała sfinansować program przekwalifikowania byłych pracowników, co kosztowało ją kolejne 15 mln EUR. Nokia musiała się zgodzić na ustępstwa, by złagodzić złość niemieckiego społeczeństwa przeciw niej, które solidaryzowało się ze zwalnianymi pracownikami. Jeden z punktów zasady 5P, opisującej schemat postępowania w celu wygaszenia kryzysu, nakazuje powetowanie strat. Niechęć do firmy trzeba było zrekompensować, a można to było wówczas zrobić tylko pieniędzmi.

Łączne koszty zamknięcia fabryki w Bochum wyniosły 340 mln EUR, w tym:

  • 81 mln EUR kosztów likwidacji fizycznej.
  • 259 mln EUR kosztów związanych ze zwolnieniami i zwrotem pomocy publicznej.

Chociaż płaca w rumuńskim Cluj na początku wynosiła 170-238 EUR, chętnych do pracy było kilkanaście razy więcej niż miejsc.

Decyzja o przeniesieniu do Rumunii była nieprzemyślana – fabryka w Cluj działała tylko 3 lata.

Mimo bardzo wysokich kosztów przenosin, fabryka w Rumunii nie działała długo. Nokia sprzedała ją na początku 2012 r. Odbyło się to w ramach większego programu redukcji zatrudnienia i przenoszenia produkcji do Azji. Zakończona została wtedy produkcja w Komárom na Węgrzech, w Reynosie w Meksyku i  w najstarszym zakładzie Nokii w Finlandii, zlokalizowany w Salo. Większość produkcji została przeniesiona do wówczas już istniejących zakładów w Pekinie i Masan w Korei Południowej. Firma postanowiła otworzyć także nowe fabryki w Wietnamie i w Dongguan w Chinach. Cała operacja przenosin miała do 2013 r. przynieść do miliarda EUR oszczędności.

Przenosząc się z Niemiec do Rumunii, Nokia chciała obniżyć koszty. Sposób, w jaki to zrobiła, sprawił jednak, że poniosła je jeszcze większe. Pominięcie różnic kulturowych i błędy w komunikacji decyzji o zamknięciu fabryki w Bochum spowodowały, że firma poniosła duże straty wizerunkowe, które szybko przełożyły się na sprzedaż na jednym z najważniejszych dla niej rynków. Ponadto wpłynęło to bardzo negatywnie na jej pozycję w negocjacjach nt. warunków zamknięcia zakładu. By ratować twarz, musiała iść na ustępstwa, które kosztowały ją wiele milionów. Na domiar wszystkiego, cel, który obrano – Rumunia – okazał się bardzo nieprzemyślany, bowiem już po trzech latach Nokia zamknęła fabrykę w Cluj i przeniosła produkcję do Azji.

[polecane]

[bibliografia]

  1. BJN, 2012, Nokia przenosi się do Azji, w: Dziennik Gazeta Prawna, 9 lutego.
  2. las i PAP, 2008, Niemcy już nie chcą telefonów Nokii, w: Gazeta Wyborcza, 23 stycznia.
  3. maz, PAP i GW, 2008, Nokia uruchomiła fabrykę, którą przeniosła z Niemiec, w: Gazeta Wyborcza, 11 lutego.
  4. Nokia, 2009, Nokia in 2008, Nokia Corporation, Espoo.
  5. w.s., 2008, Schwere Krisen trafen erst Nokia, dann Opel, w: Die Welt, 8 grudnia.
  6. Williamson H., 2008a, Nokia to rethink communications policy, w: Financial Times, 13 maja.
  7. Williamson H., 2008b, Nokia agrees employees’ pay-off, w: Financial Times, 13 kwietnia.
  8. Williamson H., 2008c, Crossed lines between Finland and Germany, w: Financial Times, 13 maja.

 

pobierz

Może Ci się także podobać

Brak komentarzy

Odpowiedz